Alle organisationer kæmper konstant om opmærksomheden. Og nogle gange skal der sættes ekstra tryk på organisationens kommunikation med en egentlig kampagne for at trænge igennem med kernebudskaberne. Her er 15 gode råd til din organisations næste kampagne i 2021.
Du skal starte i god tid, kende din målgruppe og sætte dig konkrete mål.
Sådan lyder nogle af de råd og erfaringer, jeg personligt har samlet sammen i arbejdet med kampagner i alle afskygninger de senere år. Men der er meget mere, så hæng på lidt endnu.
Men først: Hvorfor egentlig søsætte en omfattende kommunikationskampagne som organisation?
Fordi de fleste organisationer SKAL forsøge at kapre dagsordenen i medierne. I bund og grund for at få indflydelse. I langt de fleste tilfælde er netop det deres eksistensberettigelse. Som regel er det politikere, meningsdannere, medier eller andre organisationer, der skal rammes med klare budskaber og holdningsændrende argumenter og historier.
Til tider kræver det en egentlig storstilet kampagne. Og derfor kommer der her en række overordnede erfaringer som input til før, under og efter din organisations næste kampagne.
1: Start i god tid før din kampagne
En god kampagne tager tid. Derfor er tid og planlægning selvsagt essentielt. Hvis I i jeres organisation ved, at der kommer forhandlinger, messer, topmøder, etc, som I gerne vil påvirke, skal I som minimum i gang med at arbejde målrettet med en kampagne seks måneder før.
Der er selvfølgelig undtagelser, hvor kampagner lynhurtigt bliver stykket sammen og søsat på en uge, men ofte fejler de eller rammer skævt eller for sent. Tit kan det derfor være en fordel enten at vente til næste mulighed for påvirkning af din målgruppe – der kommer altid en til – eller at skalere kampagnen ned, så I ikke bruger unødige penge og tid på en dårlig planlagt kampagne.
2: Tjek op på din(e) målgruppe(r)
Du er – forhåbentlig – ekspert på din målgruppe eller målgrupper. Højst sandsynligt er din målgruppe dine kunder, klienter, studerende, delegerede, vælgere eller medlemmer, men måske er din kampagnes målgruppe længere ude end din sædvanlige rækkevidde. Det kan for eksempel være beslutningstagere, konkurrenter eller særlige medier.
Muligvis skal du have fx politikkere til at forholde sig til de budskaber og værdier du normalt deler med din primære målgruppe. Dermed kan de (altså politikerne) i en given kampagne være din egentlige målgruppe. Det kunne fx være alle ordførere på et bestemt resortområde eller en særlig gruppe af investorer.
Uanset hvem det er, skal du være helt skarp på det fra start. For det første for at være effektiv i din kommunikation, og for det andet for ikke at brænde en helt masse unødvendige penge af.
Ved du, hvem din målgruppe er for netop denne kampagne? Ellers find ud af det i gennem research og test det til din organisations kampagne.
3: Ét klart budskab for kampagnen
Det er svært at kommunikere klart om 17 forskellige budskaber, så hold dig til ét!
Dit budskab kan have mange underbudskaber og facetter, men hovedbudskabet er ét fx højere (eller lavere) pensionsalder.
Jeg siger ikke, at fx kampagnen for FNs Verdensmål er en fiasko – for det er den ikke – men udover at de fleste ved, at der findes nogle verdensmål, og at der vist nok er 17 af dem, er der langt til, at folk kan nævne bare ét. Og det er er ikke en succes!
Find dit hovedbudskab og gør det forståeligt.
4: Vælg dine kanaler
Denne ligger naturligt i forlængelse af at kende sin målgruppe. Du skal selvfølgelig vælge dine kanaler (aviser, ugeblade, dagblade, fagblade, sociale medier, nyhedsbreve, outdoor-reklamer, livtilsmagasiner, radioreklamer, annoncørbetalt indhold, influencers, etc.) ud fra hvor din målgruppe oftest får sine budskaber fra.
Det har stor effekt, når en målgruppe bliver udsat for samme buskaber fra flere forskellige kanaler. Især informationer fra kanaler som målgruppen finder troværdige. Du kan derfor med fordel tænke både nationalt, globalt og lokalt – og, ja, endda hyperlokalt. Hvis du skal ramme fx beslutningstagere i en styrelse i Slagelse, hvorfor så ikke lave annoncering i lokalaviser/blade samt outdoor i området for styrelsen?
5: Lad dig inspirere
Selvom du givetvis er eksperten på din målgruppe, og du 100 gange før er kommet igennem med dine budskaber tilfredsstillende, er der givetvis nogle muligheder du overser. Udfordr dig selv og din organisation inden du kaster dig ud i den samme opsætning af en kampagne, som I plejer.
En ekstern kommunikationskonsulent eller branding-ekspert ser med nye øjne på din organisation. Langt de fleste vil umiddelbart gerne give bud på en kampagne. Ofte er eksterne kræfter bedre til at ‘holde øjnene på bolden’ – altså formålet med kampagnen – fremfor dem der sidder i organisationen.
Grunden er simpelthen, at man som intern ved for meget, og kender alle dem, man skal tage hensyn til. Både politisk, personligt og professionelt.
Det er min erfaring, at man kan tage rigtig mange veje til det samme mål med en kampagne. Tit kan der dog kan komme en meget effektiv og inspirerende dynamik ud af at sætte eksterne og interne sammen.
Desuden får man et netværk ekstra ‘foræret’ ved at invitere eksterne indenfor. Der skal dog selvsagt sættes penge af i budgettet til dette.
6: Tilpas kampagnen med din organisation som helhed
Det sker nogle gange, at organisationer kører kampagner, der, set fra kommunikationsafdelingen, er geniale og netop slår det hul i medie-muren, som der er brug for, men som er ude af trit med resten af organisationen.
Det er selvfølgelig skidt.
Og kampagnens naturlige medspillere bliver i værste fald modspillere.
Sørg derfor altid for, at alle relevante dele af din organisation er indforståede med kampagnens indhold. Hvis ikke der er enighed, må der træffes en organisatorisk beslutning – som så må forventes at blive efterlevet af alle i organisationen.
Det værste er ikke at være uenige, men at nogle ikke har fået mulighed for at lufte deres uenighed.
7: Er dine casepersoner på de sociale medier, du vil bruge?
Ofte benytter man case-personer i kampagner. Nogle gange fiktive, men oftest er de case-personer, der bruges rigtige som fx Arne Juhl fra Socialdemokraternes kampagne op til valget 2019.
Selvom du måske ikke kan få hele Danmark på fornavn med dine casepersoner, er der god grund til at undersøge i hvilket omfang han/hun/de er på de sociale medier.
Der kan nemlig være masser af nem og gratis PR i at dine casepersoner selv er interesserede i at dele jeres budskab – og at deres netværk og deler det. Hurtige delinger, likes og ikke mindst kommentarer er vigtige for at få en viral succes med en kampagne. Og det kan dine casepersoner lige så godt hjælpe til med.
På den måde får din organisations kampagne lidt let medvind.
8: ‘Skræddersy’ alle dine produkter
Du har valgt dine kanaler, men har du skræddersyet dine produkter (altså plakater, video, tutorials, GIFs, fotos, etc) til de formater, de skal bruges til?
Når du fx annoncerer på sociale medier er der længder og formater af video, der kan uploades og ikke uploades. Nogle klarer sig bedre end andre i rækkevidde.
Hvis du bruger re-targeting (altså installerer en cookie på din hjemmeside, så du kan levere bannerreklamer til de rette uden for hjemmesiden) er dine formater så rettet til bannerreklamernes dimensioner og så videre.
Hvis du bruger eksterne kampagnemennesker- og bureauer, så sørg for at de har tjek på dette. Bare fordi man er en kreativ kampagne-m/k er det langt fra sikkert, at de er vant til at bekymre sig om den slags. Men det skal man.
Hvis du står for det selv, så lav en selvstændig strategi for formaterne af dine produkter.
9: Priming om meta-historien
Inden en egentlig kampagne, er det meget brugbart at ‘prime’ – altså klargøre eller bane vej for – historien eller pointen i din kampagne. Det kan gøres på mange måder. En effektiv måde er at skrive om problemerne og udfordringerne som din kampagne tager livtag med.
Ofte skydes større kommunikationskampagner med budskaber i et politisk spændingsfelt afsted med en kronik i et stort dagblad. Dette er mere meta-kommunikation end egentlig kampagnekommunikation, for det er lige så meget et startskud, der markerer kampagnestart internt og eksternt.
Send eventuelt pressemeddelelser ud i forbindelse med relevante begivenheder. Det kunne fx være jeres organisation vil have flere kvinder i tech-branchen. Så kunne man ‘prime’ en kommende kampagne ved at forholde sig til ny statistik på området eller bringe en kommentar eller debatindlæg om udfordringerne (og fordelene) ved en ændret tilgang.
Jo større jeres organisations bagkatalog er om en problemstilling, des større er jeres troværdighed bag en kampagne.
Og det omvendte gør sig selvfølgelig også gældende. Når en organisation pludselig har en holdning til noget, de ellers aldrig har bekymret sig om før.
10: Timing is everything
Stort set ingen sidder og venter på at netop jeres kampagne sparkes i gang. Derfor er der heller ingen, der holder pause i deres bestræbelser for at kapre dagsordenen for jeres skyld. Og dermed sagt at timingen for en kampagne er hammersvær!
Som nævnt i starten er der muligvis en særlig begivenhed som jeres kampagne orienterer sig i mod fx et kommunalvalg, Folkemødet, en kongres, højtid, etc. og i vid udstrækning er I jo afhængige af dette, men …
Husk at orientere jer efter jeres målgruppe og konkurrenter. Hvad ved I om, hvad og hvornår de spiller ud med noget? Det kan være i samme retning som jeres (fx en faglig organisation, der også kæmper for lavere pensionsalder) eller det kan være noget, der slet ikke vedkommer jeres sag (en styrelse inden for samme resortområde, men som diskuterer noget meget perifert for jeres budskab).
Kan I trække jeres launch, hvis noget andet sker, der stjæler dagsordenen?
Hvis du ved, at andre aktører på jeres område kommer med en stor lanceringen samtidig med jer, er der tre ting at gøre: 1) Vente med at lancere jeres. 2) Tage en dialog med aktøren – måske kan I hjælpe hinanden? 3) Tro på at jeres kampagne er den stærkeste og den der stjæler al rampelys og dagsorden!
Husk desuden, at der er perioder på året, hvor der så at sige er mere plads i mediemøllen end andre. Mange organisationer planlægger kampagner efter, hvornår fx Folketinget holder lukket. Når de har det, mangler der nemlig stof til de politiske dagsordensider i aviserne, og – voila! – dem kan man jo lige så godt hjælpe med at udfylde.
11: Hold hovedet koldt, når du har launchet din organisations kampagne
Du har trykket på kampagneknappen og sendt dine budskaber ud i verden ….. og der sker … ikke … en skid!
Men tag det roligt.
Forhåbentlig (!) er din kampagne sat til at vare mere end en dag eller to, hvad enten du lægger tryk på traditionelle medier, sociale medier eller direkte i indbakken hos din målgruppe.
Din organisations kampagne er vigtig for dig og så givetvis ikke så mange andre. Endnu! Gentagelse og genkendelse tager tid – hvis hverken papiraviser, Facebook, LinkedIn eller Twitter giver en flyvende fis for dine budskaber i dag, gør de måske i morgen.
12: Giv, hjælp, inspirer!
Når du gennemgår dine målgrupper kortlægger du (selvfølgelig!) også, hvilken aktører, der kan bærer dine budskaber frem. Er det særlige journalister? Andre organisationer? Dine medlemmer? Kunder? Måske endda konkurrenter?
Uanset hvem eller hvad der kan hjælpe din kampagne ‘ud over stepperne’, er det nu du skal stå som kommunikationsverdenens Moder Teresa og dele ud af alt, hvad din hjælpe-aktører kunne ønske sig!
Er det en GIF? Et foto i særligt format, som de kan poste på deres kanaler? En færdig tekst-bid? Whatever. Du skal bare levere det og takke, når du afleverer.
Husk interesse er flygtig, og hvis nogle et kort øjeblik bliver grebet af stemning, og vil hjælpe din kampagne: Så hug til!
13: Vær vedholdende med andre vinkler
Du har et overordnet budskab i din kampagne, men der er naturligvis et utal af vinkler.
Generelt er det min erfaring at en kampagne hurtigt taber pusten, hvis budskabet ikke kan bredes ud over flere facetter end at ‘det er for dårligt, eller at ‘nogen må gøre noget’.
Lav den øvelse at se dine budskaber fra fem andre perspektiver end din målgruppes.
Sandsynligvis ‘sparker du en åben dør ind’ hos mange af dine interessenter, men det kan have stor effekt, når perifere målgrupper tager en kampagne til sig.
Hvad vil værdien af fx en lavere pensionsalder være for et barn (barnebarn). Måske mere tid med bedstefar? Eller hvad vil djøfferen få ud af at der kom mere fokus på idræt i folkeskolen? Husk alle mennesker er mere end deres job og indgår i 127 forskellige konstellationer, der skaber deres liv.
Så byd ind med nye vinkler.
14: Følg selv op på din kampagne
Ligesom du ikke kan forvente at enhver læser din nyeste undersøgelse, kan du heller ikke forvente at andre render rundt og spekulerer særligt på din organisations kampagne, og hvordan det egentlig går med den.
Med andre ord: Følg selv op! 
Hvis du tænker, at din kampagnes budskab ligger lige for en særlig journalist at dykke ned i, men at hun ikke har rykket, så ring til hende. Og bliv ved indtil hun siger ‘nejtak – aldrig’. Måske senere er et halvt ja, når det kommer til journalister.
Grundlæggende er min egen lille hemmelighed i forhold til at lave succesfuld PR at være ekstremt vedholdende! Og selvfølgelig respektere et nejtak. Men indtil det kommer, så er der frit spil til at henvende sig igen og igen. Som nævnt er der ikke andre, der synes din kampagne er lige så vigtig, som du gør.
15: Mål på effekten af din organisations kampagne
Sæt dig nogle konkrete mål for din kampagne.
For det første fokuserer det dine kræfter: Hvad skal vi opnå?
Det kan være så simpelt, som at du vil have en i din målgruppe til at bruge jeres konkrete budskab. Det bedste man kan opleve som kommunikationsdims for en kampagne, er at blive kontaktet af en journalist, der ‘et eller andet sted’ har læst at *indsæt budskab* – og nu gerne vil høre mere fra om *indsæt budskab*.
For det andet skal dine konkrete mål gøre dig skarpere på din næste kampagne. Sommetider kommer den største effekt med en kampagne fra det man har fokuseret mindst på og lagt færrest kræfter i. Omvendte er det sommetider præcis de ekstra kræfter, der gør forskellen.
Skriv løbende dine erfaringer ned. De er guld til din organisations næste kampagne.
God fornøjelse!
10 kommentarer